O conceito do valor de marca e sua tutela jurídica

Abstract

O conceito de Marca traduz processos de institucionalização do sentido, afetivo e cognitivo, que articulam diversos tipos de experiências e que as revelam como categoria matriz, nos mercados. A sistematização das dimensões envolvidas, para efeitos de uma caracterização alargada, sugere-nos que a conjugação dos saberes a mobilizar, provenientes de vários campos disciplinares, se processe a partir dos pressupostos e mecanismos ligados ao seu uso corrente. Assim e após uma abordagem estruturante do que tal uso corrente pode aqui envolver, revemos a partir daí tendências importantes da literatura aplicável, cujas raízes têm por vezes mais de um século e que contribuíram, de diversas formas, para o que, hoje em dia entendemos por marca. Enveredamos então pela articulação subsequente de dois trabalhos empíricos que em nosso entender permitem corroborar, nitidamente, as perspetivas indicadas: (i) um primeiro de enquadramento geral, lógico e/ou de linguagem, que nos autoriza a estabelecer relações entre marcas e estrutura axiológica dos sujeitos, tais como as disciplinas do posicionamento das marcas e a gestão do seu valor. Isto inclui a necessidade de conformidade da marca com todos os aspetos das operações de uma organização, estendendo-se pelos produtos e serviços, práticas de recursos humanos e comportamento empresarial, ambientes e comunicação; (ii) depois um outro mais vasto, que aborda a definição das marcas, o potencial das marcas, bem como sua importância económica e social, os efeitos e as oportunidades da globalização através do veículo publicitário; e por fim analisaremos a importância de tomar as medidas necessárias para assegurar que uma marca esteja legalmente protegida, através das diretrizes e recomendações comunitárias sobre os regimes juridicamente tuteladas da marca e pressupostos de proteção da marca no regime do CPI.