Estratégia, marketing e desempenho económico: estudo de relações de causalidade em empresas portuguesas.

Abstract

Desde há muito que a temática do impacto da estratégia de negócio e da estratégia de marketing sobre o desempenho das empresas tem sido objecto de uma quantidade considerável de pesquisas, orientadas por diferentes perspectivas de abordagem ao estudo destes impactos. Muitos desses trabalhos tenderam a abordar estas relações de forma isolada, até pela histórica rivalidade entre as duas disciplinas, quando se procurava perceber a contribuição efectiva de cada uma delas no desempenho empresarial. Estudos mais recentes, numa perspectiva mais integrativa, procuraram perceber de que modo configurações específicas de ajustamento entre estas duas estratégias conduzem a um desempenho superior por parte das empresas. O presente estudo, seguindo uma abordagem hipotético-dedutiva, constitui uma iniciativa pioneira de investigação ao procurar perceber de que forma a orientação estratégica de negócio (orientação prospectora, orientação analisadora, orientação defensora do baixo custo e orientação defensora diferenciada) e a organização do marketing se articulam em empresas portuguesas, e como essa articulação condiciona o seu desempenho. Com base nas respostas de 65 empresas, foi possível evidenciar alguns elementos na relação entre as duas variáveis independentes, bem como da organização do marketing, cujos resultados sugerem uma relação positiva com um desempenho superior. Assim, as empresas prospectoras (OP) tendem a apresentar estruturas de marketing especializadas, descentralizadas e informais, enquanto as empresas analisadoras (OA) apostam em estruturas centralizadas e formais. As empresas defensoras do baixo custo (DBC) evidenciaram estruturas de marketing centralizadas e pouco especializadas. Por seu lado, as empresas defensoras diferenciadas mostraram valorizar estruturas de marketing formais, tendencialmente descentralizadas e pouco especializadas. Salienta-se que a orientação estratégica prospectora mostrou alguma uniformidade na sua relação com o desempenho. Globalmente, os resultados relativos à organização do marketing sugerem que estruturas centralizadas e informais, orientadas para a inovação e para os clientes, e que apostem em actividades ligadas à inovação, à pesquisa de mercado, à publicidade, à ampliação das suas linhas de produto e à qualidade de serviço, poderão conduzir a um desempenho superior.