Os efeitos do país de origem e comércio justo na criação de valor de marca e a sua influência na intenção de compra do consumidor de café em Portugal

Abstract

O interesse por este tema fundamenta-se na necessidade de aprofundar conhecimentos nos conceitos Valor de Marca, País de Origem (Country of Origin) e Comércio Justo (Fair Trade), e determinar a sua influência na intenção de compra do consumidor de café em Portugal. A investigação pretende ainda analisar as motivações do consumidor de café português. O setor da indústria e comércio de café não tem sido alvo de estudos científicos tanto quanto nos é dado a conhecer, apesar de ser um produto com valor significativo para a economia nacional. O comércio do café, é também muito importante a nível mundial e para alguns países é fundamental para o seu desenvolvimento. A preocupação com o consumo ético tem vindo a tornar-se nos últimos anos uma questão essencial e a ter em conta pelas empresas, cada vez mais os consumidores se empenham em adquirir produtos de empresas que se preocupam com estas questões. De forma a atingir o objetivo geral, pretendemos explicar a contribuição da lealdade, da consciência, das associações e da qualidade na criação de valor de marca, e por sua vez a importância dada pelo consumidor a este facto. Saber se o país de origem tem impacto no valor de marca, nomeadamente, se pode ser considerado uma associação à mesma, e se a sua imagem influencia a intenção/decisão de compra do consumidor. Utilizamos como base do nosso estudo cinco países de origem. O Brasil, a Colômbia, a Etiópia, o Vietname e Angola. Por último, temos ainda como objetivo específico determinar a influência do conceito de comércio justo, não só no valor de marca, mas também na intenção/decisão de compra do consumidor. Para validar o nosso modelo teórico foram observados 919 inquiridos consumidores de café e 707 como sendo conhecedores do conceito de comércio justo. Dos 919 consumidores de café 626 são conhecedores do conceito de Comércio Justo. Após a análise dos dados obtivémos como principais conclusões que a marca Top of mind é a Delta seguida pela Nespresso, 55,2% dos consumidores são leais à marca de sua preferência, e os consumidores consideram que a marca líder de mercado é de qualidade. No que se refere ao país de origem concluímos que o consumidor tem preferência pelo café do Brasil e da Colômbia. Todavia o único país de que tem imagem positiva é o Brasil, no entanto apesar de a Colômbia ter uma imagem tendencialmente negativa, é um dos países de que os inquiridos gostam de consumir café e que consideram de melhor qualidade. Porém é de salientar que 45,1% dos inquiridos não têm país de origem preferido e dos países considerados no nosso estudo 79,7% não sabe qual tem preço e qualidade mais elevados. Relativamente ao consumo de café comércio justo podemos concluir que havendo mais disponibilidade haveria mais consumo. O consumidor entende o conceito, e é preocupado com os aspetos éticos do consumo. As principais implicações do nosso estudo para a ciência da gestão são o facto de permitir aos gestores das empresas do setor entenderem melhor os seus clientes, os seus hábitos e motivações no momento da decisão de compra. Os conceitos, sistemas e medições regulares do desempenho da marca são importantes na reflexão estratégica das empresas para o desenvolvimento de objetivos a longo prazo. As marcas deverão pensar em definir estratégias para aumentar as vendas café comércio justo como fazem para o café tradicional, uma vez que os consumidores em geral se preocupam com o consumo ético; para alcançar este objetivo deve ser encontrada uma forma de comunicar sustentada e compreensível dos benefícios deste tipo de comércio para os atuais e futuros consumidores, de modo a obter um compromisso de compra por parte deste.