Marketing Farmacêutico para venda de MNSRM na Internet

Abstract

As farmácias/parafarmácias que vendem Medicamentos Não Sujeitos a Receita Médica (MNSRM) através da Internet, só terão sucesso se assegurarem aos clientes um serviço electrónico de qualidade. De modo a averiguar quais os factores que mais influenciam a percepção da qualidade do serviço electrónico pelos consumidores, no processo de compra deste tipo de produtos, propôs-se um modelo específico para o canal farmácia, o PhESQual – Pharmaceutical Electronic Service Quality, que se testou através de um estudo empírico baseado na experiência anterior de clientes que já tinham comprado MNSRM através da Internet. O modelo conceptual desenvolvido foi validado pelos resultados alcançados. Identificaram-se como factores relevantes para a qualidade resultante (composta pelas categorias confiança, benefício funcional e benefício emocional) e, consequentemente, para a qualidade global de um serviço electrónico: a qualidade do sítio electrónico (qualidade gráfica e clareza da página), a qualidade da distribuição (atractividade da selecção, qualidade da informação, facilidade de uso e qualidade técnica) e a qualidade do serviço de recuperação (capacidade de resposta, compensação e contacto), tendo este último factor sido identificado como aquele que mais fortemente influencia a qualidade do serviço electrónico. Identificados os factores enunciados, investigaram-se, através de pesquisa bibliográfica, técnicas de marketing dirigidas para os mesmos que, depois de implementadas, contribuirão para a melhoria da qualidade do serviço, da satisfação dos clientes e para um aumento de vendas de MNSRM na Internet, conferindo uma importante vantagem competitiva às empresas que as adoptarem.