O impacto do marketing digital nas pequenas e médias empresas – setor da restauração

Abstract

A presente dissertação analisa o impacto do marketing digital no desempenho das Pequenas e Médias Empresas (PME) do setor da restauração, num contexto marcado pela crescente digitalização dos mercados e pela transformação dos comportamentos dos consumidores. O objetivo geral consistiu na avaliação da forma como a adoção e utilização de ferramentas e práticas de marketing digital se associam a indicadores de desempenho organizacional, bem como identificar barreiras e condicionantes à sua implementação eficaz. A investigação segue uma abordagem quantitativa, de natureza descritiva e analítica, baseada na aplicação de um inquérito a gestores e responsáveis de PME da restauração. A recolha de dados decorreu entre agosto e dezembro de 2025, tendo-se obtido uma amostra de 65 observações. As variáveis analisadas incluíram, entre outras, a intensidade/sofisticação na utilização de redes sociais, a diversidade de ferramentas digitais adotadas, barreiras percebidas à adoção, perceção de retorno do investimento (ROI) e indicadores de impacto percebido (visibilidade, encomendas/reservas, fidelização e resultados económicos). Atendendo à natureza ordinal e dicotómica de parte das variáveis, recorreu-se a testes não paramétricos, nomeadamente à correlação de Spearman e testes de Mann-Whitney U, com um nível de significância de 5%. Os resultados evidenciam que a adoção do marketing digital está positivamente associada ao desempenho organizacional percebido, validando a hipótese de que as práticas digitais contribuem para ganhos em visibilidade e resultados de mercado. Verificou-se ainda que as empresas com maior intensidade/sofisticação na utilização de redes sociais tendem a reportar maior visibilidade online, aumento de encomendas/reservas e perceções de redução de custos de captação de clientes. Paralelamente, confirmou-se que barreiras como limitação de recursos, falta de tempo e competências digitais se associam negativamente à intensidade de adoção do marketing digital. Em contraste, não se encontrou evidência estatisticamente significativa que suporte a relação entre a diversidade de ferramentas digitais e a fidelização, nem entre o ROI percebido e a integração estratégica do marketing digital. Conclui-se que o marketing digital assume um papel relevante no desempenho das PME do setor da restauração, sobretudo nos resultados operacionais e de curto prazo, sendo a sua consolidação condicionada por recursos e capacidades internas. Recomenda-se o recurso de competências digitais e de práticas de planeamento e mensuração, bem como investigação futura com amostras maiores e desenhos longitudinais.